Det alla ekonomer idag är överens om är att pris över tid kommer att stiga. Detta är grunden i en inflationsdriven ekonomi. Ändå finns det undantag för denna regel och ett av dem är Coca-Cola för en nickel.

Det många idag inte vet är att Coca-Cola sålde sin dryck för en ``nickel´´ eller 5 cent år 1886 men det som gör detta unikt är att bolaget fortfarande gjorde det år 1900 och fortsatte att göra det ända fram till år 1930.

Coca-Cola kostade alltså 5 cent i över 70 år utan att en enda gång under denna period höja priset. 70 år utan att priset höjdes trots ökade råvarupriser och en stigande inflation. Hur gick detta till ?.


Vad hände under perioden 1886-1930?


För att sätta denna bedrift under perspektiv kan vi konstatera att Coca-Cola under dessa 70 år utmanades av 100-tals konkurrenter bland annat det som idag är Pepsi. Bolaget gick igenom två världskrig, det spansk-amerikanska kriget och finanskrisen 1929. 

Därutöver överlevde Coca-Cola ekonomiska reformer som övergivandet och av guldstandarden, förändringar i import och export, ett antal olika stämningar och den amerikanska statens förändring gällande subventioner under 1900-talet avseende socker.

Det var 70 år av förändringar och den enda saken som förblev detsamma var priset för en flaska Coca-Cola.

Två advokater kliver in på ett kontor

I början var det låga priset om 5 cent ett sätt för Coca-Cola att konkurrera med andra företag som sålde drycker med liknande recept. Många av Coca-Colas konkurrenter valde bland annat att lägga sig i prisspannet om 8 - 10 cent vilket gjorde att 5 cent ansågs väldigt konkurrenskraftigt. Idén var nämligen att Coca-Cola skulle finnas överallt och på det sättet kunna använda sig av volymen för att minska kostnaderna per liter Coca-Cola och även tvinga konkurrenterna att sänka priserna eller ge upp.

Det som dock skulle vissa sig vara ett stort misstag är det som skedde under ett möte 1899. Under detta möte klev två advokater Benjamin Thomas och Joseph Whitehead från Chattanooga, Tennesse in på Coca-Colas dåvarande VD, Asa Candlers kontor med idén att de ville köpa rättigheten för att sälja Coca-Cola på flaska.

Det som idag är en självklarhet, Coca-Cola på flaska var innan slutet av 1800-talet en otänkbar idé. Fram till dess hade Coca-Cola och dryckesbranschen nämligen enbart sålt läskedryck som koncentrat där tillsättningen av vatten skedde på plats hos restaurangen, butiken eller affären. Därav var Coca-Cola buteljerad på flaska inte en del av Coca-Colas affärsplan. 

Avtalet Asa Candlers skrev med advokaterna bestod i stora drag av att Coca-Cola skulle sälja koncentratet till advokaterna och de skulle buteljera Coca-Cola på flaska. Problemet var bara det att Candlers inte trodde på idén med Coca-Cola på flaska och då han ville få ut herrarna från kontoret skrev han på avtalet vilket gav dem rättigheten att köpa koncentratet får ett fixerat pris, för all evighet bara de lämnade han ifred.

Vilket vi vet idag var troligtvis världshistoriens dummaste affärsbeslut då nästan all Coca-Cola säljs på flaska oavsett om det är i plast eller glas


             Världens bästa reklam

Som vi tidigare har nämnt kostade en Coca-Cola bara 5 cent och om du idag ser en gammal reklamskylt för Coca-Cola kommer du se att det står 5 cent. Du kommer även om du idag köper en ny retro inspirerad klocka, skylt eller glasunderlägg med Coca-Cola motiv se att det ofta finns 5 cent angivet.

Anledningen för detta är att Coca-Cola troligtvis är värdens främsta bolag när det kommer till reklam. Coca-Cola har alltid varit framgångsrik med sin reklam och det finns nog inte en människa på jorden som inte har sett en Coca-Cola reklam men på 1800-1900-talet hjärntvättade Coca-Cola bokstavligen människor med budskapet köp vår dryck för bara 5 cent. 

Detta gjorde det ironiskt nog svårt för dem som nu ägde rättigheterna för att buteljera och sedan sälja flaskorna med Coca-Cola. Oavsett om de kunde för all evighet köpa koncentratet billigt från Coca-Cola kunde de inte höja priset på flaskan eftersom Coca-Cola pumpade ut budskapet att priset var 5 cent.

För Coca-Cola var detta en högst medveten och ganska lömsk strategi.  Om inte de kunde tjäna en cent om priset för en flaska Coca-Cola ökade skulle ingen annan göra det. Detta tvingade buteljerare och affärer att fortsätta sälja flaskorna för 5 cent. Det positiva för bolaget med denna strategi var att Coca-Cola kunde öka sin försäljning och fortsätta att expandera sin produkt med löftet om det låga priset 5 cent per flaska.


             Vi kontrollerar flaskan

Då Coca-Cola inte alltid hade möjligheten att direkt påverka vad buteljerarna gjorde med koncentratet och utspädningen med vatten insåg Coca-Cola att de kunde förutom att hjärntvätta människor med budskapet köp vår Cola för 5 cent, kunde bolaget kontrollera själva formen av flaskan.

Coca-Cola började nämligen tillverka den traditionella Coca-Cola flaskan under eget tak för att sedan sälja dem direkt till buteljerarna. Detta bidrog till att ingen kunde fuska genom att tillverka mindre flaskor med mindre innehåll eller att minska innehållet i flaskorna. Coca-Cola lade även till sträck på flaskorna vilka var riktmärken för hur mycket koncentrat och hur mycket vatten som skulle fyllas i flaskan för att säkerhetsställa korrekt smakupplevelse.

På detta sätt kontrollerade Coca-Cola nu både priset och storleken på flaskorna men fortfarande led bolaget till följd av det ofördelaktiga avtalet som skrevs 1899.
                                           
                                             1921

Det eviga kontraktet skulle dock inte hålla för evigt och 1921 eller ungefär 30 år senare kom kontraktet att omförhandlas till Coca-Colas fördel. Den främsta anledningen för detta var att det inte längre var ekonomiskt gångbart för Coca-Cola och samtliga parter var överens om att det var bättre för alla intressenter om Coca-Cola kunde ta mer betalt för sitt koncentrat och därav överleva.

Men varför fortsatte då Coca-Cola att sälja sin Cola för 5 cent i ytterligare 50 år ?

För det fanns det främst två anledningar:

– Coca-Colas reklam var väldigt bra.
– Dryckesautomater tog bara 5 cent.

Som nämnt tidigare är Coca-Cola väldigt bra på reklam och ibland kanske lite väl bra. Då Coca-Cola nu var fri att höja priset förväntade sig konsumenterna dock att priset skulle fortsätta att vara 5 cent per flaska, detta var ju det löfte som bolaget hade givit dem.

Sedan stod bolaget inför ett ekonomiskt problem, alla skyltar, produkter och material som hade används av Coca-Cola angav att priset bara var 5 cent. För att höja priset skulle bolaget behöva investera hundratals miljoner dollar bara för att höja priset med 1 eller 2 cent. En ekonomisk ekvation som vid tillfället inte gick ihop.

Den andra anledningen varför Coca-Cola inte kunde höja priset var att bolaget ägde majoriteten av samtliga dryckesautomater i USA. Under 1950-talet fanns det till exempel 460 000 automater utplacerade i landet och Coca-Cola ägde 400 000 av dem eller 85%, varav de enbart tog emot en nickel. Detta gjorde det i princip omöjligt för Coca-Cola att ändra priset utan att byta ut samtliga automater, vilket hade blivit en dyr historia det med.

 
Nu höjer vi priset

Nu kanske det låter som att Coca-Cola inte försökte höja priset under perioden 1921 och 1950 men detta är så klart inte korrekt. Coca-Cola försökte med det mesta och ibland tog de till lite mer udda knep.

Två exempel är:

– Skapa ett nytt mynt.
– Placera tomma flaskor i automaterna.

Då Coca-Cola insåg att det skulle bli en enorm kostnad för bolaget att byta ut eller i alla fall bygga om 400 000 dryckesautomater kom de på att en lösning var att använda ett liknande mynt men med en större valör. Som tur var har 10 cent eller en ``Dime´´ samma storlek, problemet var bara det att en prisökning på 100% var inte vad Coca-Cola önskade.

Därför vände sig bolaget direkt till dem som har makten att skapa nya mynt det amerikanska Departement Of Treasury som inte var sugen på denna idé. Men skammen som ger sig tänkte Robert Woodruff som var VD vid tillfället och frågade sin jaktkompis Eisenhower, president vid tillfället om inte han kunde hjälpa till i skapandet av ett nytt mynt, ett mynt på 7,5 cent.

Det blev dock aldrig några mynt med valören 7,5 och Coca-Cola fick hitta en annan lösning.

En annan plan var det vi idag kallar Single Coin Plan. Detta var en idé som aldrig såg dagens ljus trots att det fanns långt gående planer på att genomföra den och denna gång riktade man in sig på själva automaten.

Frågan topparna på Coca-Cola ställde sig var hur höjer vi priset på en automat utan att ändra själva automaten eller beloppet på myntet?.

Svaret var en ``official blank´´ eller en tom flaska. Idén var att den som fyllde på automaten skulle efter åtta flaskor fyllda med Coca-Cola placera en nionde flaska i automaten som var tom. På detta sätt skulle bolaget kunna höja priset per flaska Coca-Cola utan att faktiskt höja priset.

Tanken var nämligen att den som fick den tomma flaskan skulle betala 10 cent för att få sin flaska med Cola eftersom den skulle behöva stoppa in två mynt. Priset för 10 flaskor skulle då bli 5,5 cent istället för 5 cent.

Inflationen blev slutet

Det som slutligen tog död på idén med Coca-Cola för en nickel var en kombination av inflation och slutet på guldstandarden 1931. Fram till dess hade råvarupriserna visserligen ökat men inte lika mycket som de gör idag och när priserna under vissa perioder steg subventionerade den amerikanska staten bland annat råvaror som socker. Därför var priset på 5 cent aldrig riktigt hotat under flera årtionden.

När 1940-talet slutligen rullade in hade några affärer redan höjt priset till 6 cent och efter det fortsatte priserna att stiga från år till år. Det idag sista registrerade köpet av en Coca-Cola för 5 cent sägs vara 1959 eller nästan 70 år efter det att Coca-Cola började att säljas.